Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ

Abstract

Với hướng tiếp cận mới theo mô hình SOR, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ. Dữ liệu khảo sát trực tuyến 185 đáp viên ở tất cả các nhóm tuổi và nghề nghiệp tại thành phố Cần Thơ. Áp dụng phân tích giá trị tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều của các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, sự phiền toái, trải nghiệm tiêu cực, sự quá tải của quảng cáo và sự hoài nghi với hành vi né tránh quảng cáo. Ngược lại, nhận thức về giá trị quảng cáo tác động ngược chiều đến hành vi né tránh quảng cáo. Đáng chú ý là sự phiền toái và quá tải có tác động mạnh nhất đến hành vi né tránh, điều này thể hiện tình trạng quá tải và phiền toái của các quảng cáo ngày càng nghiêm trọng và chi phối mạnh phản ứng né tránh mà các nghiên cứu trước đây chưa thấy được. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý được đề xuất để giảm hành vi né tránh quảng cáo của người dùng trên nền tảng Youtube.