Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação dos Dados

Abstract

Laddering uma tcnica de pesquisa bastante apropriada quando o foco est relacionado ao entendimento do valor para o cliente e valores pessoais. Trata-se de uma tcnica de entrevista individual e profunda que se ampara na anlise de contedo para desenvolver conhecimento sobre como os indivduos traduzem os atributos de produtos em associaes significativas em relao a si mesmo seguindo a teoria meios-fim, ou seja, atributos que levam a consequncias e que culminam com os valores dos entrevistados. Apesar de oportuna em estudos de marketing, por investigar o comportamento humano, o restrito nmero de publicaes sobre sua aplicao prtica podem desestimular os pesquisadores de utiliz-la. Assim, o presente estudo tem por objetivo luz da atividade de marketing discutir a tcnica e descrever as principais etapas da pesquisa (entrevista, coleta de dados e anlise). A descrio desse processo foi feita a partir de uma pesquisa real que utilizou a tcnica. Constata-se que mesmo exploratria, a pesquisa que se utiliza desta tcnica disponibiliza informaes valiosas para suporte nas decises em marketing.