A campanha negativa como estratégia eleitoral na perspectiva dos consultores políticos: quem atacar, quando atacar e como atacar

Abstract

Resumo Este artigo analisa a propaganda negativa como estratégia eleitoral. O objetivo é avaliar três questões básicas: quem atacar, quando atacar e de que maneira atacar. Para isso, aplicamos um survey a um grupo de consultores políticos brasileiros a fim de verificar como o uso da estratégia varia de acordo com as circunstâncias. Os resultados indicam que ataques ao adversário devem ser usados na parte final da campanha, tendo como foco suas propostas e, preferencialmente, via redes sociais. A decisão sobre quem atacar é influenciada pela expectativa de vitória e posicionamento nas pesquisas, mas mudanças nas intenções de voto modificam o alvo dos ataques e a intensidade com que a propaganda negativa deve ser usada.Resumen Este artículo analiza la publicidad negativa como estrategia electoral. El objetivo es evaluar tres cuestiones básicas: ¿a quién atacar, cuándo atacar y cómo atacar? Con este fin, aplicamos una encuesta a un grupo de consultores políticos brasileños para verificar cómo varía el uso de las estrategias de campaña negativas según las circunstancias. Los resultados indican que los ataques al oponente deben ser utilizados en la parte final de la campaña, que debe estar centrada en las propuestas del oponente y debe realizarse preferiblemente a través de las redes sociales. La decisión sobre a quién atacar está influenciada por la expectativa de victoria y el posicionamiento en las encuestas, pero los cambios en las intenciones de voto cambian el objetivo de los ataques y la intensidad con la que se debe utilizar la publicidad negativa.Abstract This article analyzes negative advertising as an electoral strategy. The objective is to assess three basic questions: who to attack, when to attack and how to attack. To do so, we conducted a research survey with a sample of Brazilian political consultants in order to understand how negative campaign strategies vary according to the circumstances. The results indicate that the decision to attack the opponent should be used in the final stage of the campaign, focusing on the opponent’s proposals and preferably via social networks. The decision about who to attack is influenced by the expectation of victory and positioning in the polls, but the dynamics of voting intentions change the target of the attacks and the intensity with which negative advertising should be used.