Digitale Transformation braucht die große Symbolik

Abstract

Zusammenfassung Digitalisierung geht mit unternehmerischer Erneuerung einher: Wertschöpfung erfolgt branchenübergreifend und Organisationen müssen sich schnell an volatile Märkte an-passen können. Digitale Transformation ist daher deutlich mehr als die rasche Erzie-lung von Effizienz und moderner Technologie. Sie ist ein Aufbruch zu neuen, radikal wirkenden Geschäftsmodellen in einer vernetzten Welt. In europäischen Konzernen ist ein solches Verständnis bei relevanten internen und externen Anspruchsgruppen oft nicht vorherrschend. Es kommt zu Zielkonflikten, die mit den klassischen Change-Ins-trumenten schwer aufzulösen sind. Das Visionärtum Einzelner scheitert oft frühzeitig an konservativen Mindsets. Beispiele, wie die Axa Versicherungsgruppe oder der Axel Springer Verlag zeigen jedoch, dass strategische Kommunikationskampagnen die Er-neuerung in kurzer Zeit ermöglichen sowie Umdenken und Mitgestalten erreichen kön-nen. Führung bei digitaler Transformation erfordert Kampagnenfähigkeit. " Wir brauchen eine ganz neue Kultur " , verkündete Axa-Konzernchef Henri de Castries im Februar 2015 in der Süddeutsche Zeitung. " Wenn man so schnell sein will wie die kleinen Start-ups aus dem Silicon Valley, dann braucht man die Kultur des Silicon Valley. Und das bei 160.000 Mitarbeitern " (Beise und Fromme 2015). Die Forderung ist sicherlich nicht realistisch. Denn auf einem Gründer-Campus leben und täglich bis zu 16 h arbeiten, Tag und Nacht, ist für hiesige Arbeitnehmer weder wünschenswert, noch ließe es sich durch-setzen. Was bezweckt de Castries mit seinem Appell? Warum wendet er sich nicht mit