O IMPACTO DO RELACIONAMENTO NO CONTEXTO DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E CLIENTES: proposição e teste de um modelo

Abstract

Poucas atividades são tão adequadas para o uso do marketing de relacionamento quanto o contexto estabelecido entre agências de propaganda e seus clientes; contudo, praticamente inexistem estudos que focalizem esta questão. As características da relação estabelecida entre agências e clientes atendem a todas as premissas consideradas fundamentais para a aplicação do marketing de relacionamento, incluindo aspectos estratégicos, operacionais e de performance. Neste estudo, buscou-se explorar com maior profundidade estes aspectos. Por meio de um levantamento do tipo cross sectional e do uso da modelagem de equações estruturais, um modelo teórico é proposto e testado a partir de uma amostra de 178 grandes e médias empresas. Os resultados apontam para um impacto positivo e significativo da orientação para relacionamento por parte das agências nas avaliações feitas pelos clientes. Além disto, como se poderá notar, o desempenho de relacionamento influencia diretamente nas percepções dos clientes quanto aos resultados de mercado originados, em parte, das ações de comunicação propostas pelas agências.