Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril

Abstract

Este trabalho visa a discutir duas questões-chave: como a marca contribui para o desempenho econômico da empresa e como o valor da marca é determinado. A pesquisa tem como objetivo valorar a marca Bombril considerada forte no segmento de esponja de lã de aço, em que o produto basicamente não tem diferenciação, sendo caracterizado como commodity. A principal premissa do modelo utilizado é que uma marca forte permite a prática de preços superiores aos preços de empresas que não detêm o mesmo reconhecimento de marca. Sendo assim, para o cálculo do valor da marca, são gerados dois fluxos de caixa, um referente ao valor da empresa com o atributo marca e outro, sem o atributo. O que diferencia os fluxos é a geração marginal de caixa, que corresponde ao valor agregado da marca. Os resultados mostram que o valor da marca assim obtido alcança o valor de R$ 190 milhões, com base nas informações contábil-financeiras do ano de 2005.This work aims to discuss two key issues: how brand contributes to the economic performance of companies and how the value of the brand is determined. The objective of the research is to value the Bombril brand, which is considered to be strong in the steel wool sponge segment, in which there is basically no differentiation between products, being characterized as a commodity. The main assumption of the applied model is that a strong brand allows for the practice of prices that are higher than those of companies that do not have the same brand recognition. This being so, in order to calculate brand value two cash flows were generated; one relative to the value of the company that has the brand attribute and the other that does not have this attribute. What differentiates the flows is marginal cash generation, which corresponds to the brand's added value. The results show that the brand's value, thus obtained, is R$ 190 million, based on accounting and financial information from 2005.