Ações de marketing em instituições de ensino superior: um estudo na região do Grande ABC

Abstract

O Marketing Educacional é uma importante atividade que vem sendo utilizada como fator diferencial dos serviços pelas instituições de ensino superior (IES) do Brasil. Esta pesquisa identificou e analisou as atuais ações e práticas de Marketing de 33 instituições atuantes na região do Grande ABC, bem como elas evoluíram tendo por referência dois estudos realizados anteriormente por Martins (1986) e Bittencourt (2005). A metodologia aplicada para realização deste estudo baseou-se em três etapas, uma primeira correspondendo a um levantamento bibliográfico com base nos estudos realizados, uma segunda exploratória através de entrevistas semiestruturadas e a terceira descritiva e censitária com base nas respostas obtidas dos questionários enviados para as instituições de ensino em estudo. Na pesquisa de campo, iniciada em final de 2014 e concluída em 2015, constataram-se sensíveis alterações na prática do Marketing Educacional, principalmente em relação à profissionalização dos gestores responsáveis e consolidação da área de Comunicação e Marketing nas instituições pesquisadas. Constatou-se, também, que as IES estão investindo de forma crescente seus recursos para a captação de alunos, considerando a abertura de novas instituições, novos cursos e o aumento do número de vagas, aquisições e fusões das existentes, que não têm suas vagas preenchidas. Ao final da pesquisa registraram-se as comparações entre os três estudos realizados em 1986, 2005 e este de 2015 onde foram constatadas estas alterações citadas e a crescente importância e adoção do Marketing Educacional como fator influente das mudanças dos serviços de educação, ensino e pesquisa oferecidos pelas IES.