Subculturas e valores pessoais: uma investigação na Rio Harley-Davidson

Abstract

Em virtude dos valores, o consumo, muitas vezes, está mais diretamente relacionado à representatividade e à simbologia de marcas, de bens e de serviços, do que ao valor de uso propriamente dito. Com isso, os valores afetam as decisões de consumo, que acontecem muito mais em função do contexto social e da ligação desse indivíduo com os grupos em que está inserido, do que meramente em função de uma decisão isolada e individual. Por sua vez, as comunidades de marca estimulam o consumo de produtos relacionados à marca, bem como geram, no consumidor, a reprodução de comportamentos originados e aprendidos no grupo. Este artigo traz o resultado de pesquisa qualitativa baseada na Teoria Meios-Fim, que, utilizando a técnica de soft laddering, examinou quais valores pessoais do consumidor da Rio Harley-Davidson motivam sua participação na comunidade de marca Rio H.O.G. As evidências obtidas junto a homens de 36 a 60 anos revelaram elevada homogeneidade nas respostas, com o surgimento de três valores terminais - pertencimento, segurança e relações calorosas com terceiros. A relevância dessa investigação reside na lacuna teórica remanescente na área do comportamento do consumidor desde que foram salientadas as limitações de se estudar a preferência por marcas enfocando-se o estilo de vida e os valores pessoais. A contribuição teórica advém da surpresa contraintuitiva à incipiente menção à felicidade como sentimento que permeia as relações do grupo.