Humor Incongruente, Efetividade da Propaganda e as Mulheres: Um Experimento no Facebook

Abstract

Resumo O objetivo deste trabalho é analisar como propagandas com humor incongruente veiculadas no Facebook atuam no engajamento, nas atitudes e na intenção de compra das consumidoras brasileiras. Um experimento realizado no Facebook, com 269 consumidoras brasileiras, permitiu testar se a presença de humor incongruente influencia a efetividade das propagandas, confirmando tal hipótese, além de demonstrar que se trata de um apelo humorístico com efeitos positivos sobre o público feminino. Entre as contribuições deste artigo, destaca-se que, seus achados confirmam que engajamento, atitudes e intenção de compra conformam importantes medidas da efetividade das propagandas no contexto virtual; revelam novas facetas sobre a percepção das mulheres quanto a estímulos tradicionalmente destinados aos homens; e apontam as redes sociais como elementos fundamentais à tomada de decisão do consumidor. Evidencia-se, assim, o papel da internet como plataforma de interação entre empresas e usuários e a necessidade de construção de um relacionamento nesta conjuntura, contexto em que o humor incongruente mostra-se capaz de chamar atenção, despertar engajamento, provocar atitudes favoráveis e, deste modo, conduzir a intenção de compra.Abstract The objective of this paper is to analyze how ads with incongruous humor on Facebook influence female Brazilian consumer engagement, attitudes and purchase intention. An experiment conducted on Facebook with 269 women allowed us to test whether the presence of incongruous humor influences advertisement effectiveness, confirming this hypothesis, demonstrating that humorous appeal has a positive effect on female audiences. Regarding contributions, our findings confirm that engagement, attitudes and purchase intention conform to important measures of advertisement effectiveness in the virtual context; reveal new facets about women's perception of stimuli traditionally designed for men; and show social networks to be fundamental elements for consumer decision-making. Thus, we discuss the role of the Internet as a platform for interaction between companies and users and the need of building a relationship in this context, in which incongruous humor proves to be capable of catching consumer attention, arousing engagement, provoking favorable attitudes and, thereby, driving purchase intention.