Conservação Conspícua: O Papel do Desejo de Status na Compra Verde

Abstract

Objetivo: Verificar o papel do desejo de status sobre as atitudes do consumidor, intenção de compra e percepção de benefícios autoexpressivos no comportamento de compra de produto verde. Referencial teórico: A partir da Teoria da Ação Racional e da Teoria da Sinalização Onerosa, foi associado o comportamento de compra verde à conservação conspícua. Assim, considerando as atitudes enquanto antecedentes do comportamento de compra verde e incluindo os benefícios autoexpressivos para investigar esse fenômeno, as hipóteses deste trabalho foram desenvolvidas Método: Realizou-se um experimento fatorial between subjects a um fator (desejo de status ativado versus não ativado) com estudantes de graduação de uma universidade pública brasileira (N = 116). Resultados e conclusão: Os resultados evidenciaram que o desejo de status influencia positivamente o comportamento de compra em contextos conspícuos, mais especificamente nas situações em que a compra verde é visível e pode sinalizar status. Porém, os benefícios autoexpressivos não foram influenciados pelo desejo de status. Este achado sugere que benefícios autoexpressivos podem assumir um papel de antecedente do desejo de status. Implicações da pesquisa: O trabalho consubstancia o argumento de que consumidores com desejo de status apresentam maior propensão a se envolver neste tipo de compra, como forma de sinalizar preocupação ambiental para os outros e, assim, benefícios sociais. Originalidade/valor: O trabalho contribui ao evidenciar que fatores sociais, como desejo de status, são determinantes na promoção do comportamento de compra verde.