EFEKTIVITAS SOCIAL MEDIA ADVERTISING: PERAN BRAND FAMILIARITY DAN KONGRUENSI ENDORSER

Abstract

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand familiarity dan kongruensi citra endorser dengan produk yang diiklankan terhadap respon konsumen pada social media advertising di Twitter. Hasil menunjukkan bahwa social media advertising produk merek dikenal dan di-endorse selebriti dengan kongruensi citra yang tinggi berpengaruh pada terciptanya keyakinan konsumen yang tinggi, sikap lebih positif dan niat beli lebih besar daripada social media advertising lainnya. Menariknya, pada produk dengan merek tidak dikenal, tidak ada perbedaan respon konsumen antara iklan yang di-endorse selebriti dengan kongruensi tinggi atau rendah. Abstract This study examined the impact of brand familiarity and endorsers' congruence with product being advertised on consumer responses to social media advertising in Twitter. Findings suggested that the product with a familiar brand endorsed by celebrity with high image congruence led to greater consumer trust, more positive attitude, and greater purchase intention than any other familiarity-congruence combinations. Interestingly, for unfamiliar brand, there is no significant difference between high and low endorsers' congruence.