PENGARUH BRAND IMAGE DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN GREEN PRICE SEBAGAI MODERATING VARIABEL PADA PRODUK THE BODY SHOP

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Brand Image dan Product Knowledge terhadap Purchase Intention dengan Green Price sebagai moderating variabel pada produk The Body Shop baik secara simultan dan parsial pada konsumen The Body Shop di Kota Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 103 responden. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis regresi linear berganda dan Moderating Regression Analysis (MRA) dengan Green Price sebagai moderating. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention (H1), product knowledge berpengaruh positif terhadap purchase intention (H2), green price berpengaruh positif terhadap purchase intention (H3), brand image berpengaruh positif terhadap green price sebagai moderating variabel (H4), Product Knowledge berpengaruh positif terhadap green price sebagai moderating variabel (H5). Hasil pengujian interaksi setelah menggunakan Moderating Regression Analysis (MRA) menunjukkan bahwa green price sebagai moderating variabel memiliki pengaruh signifikan dan memperkuat pengaruh positif pada variabel independen dengan variabel dependen. Dikarenakan green price sangat mempengaruhi tingkat purchase intention konsumen pada produk The body shop yang ramah lingkungan dan bisa didaur ulang juga aman bagi kecantikan dan kesehatan yang diharapkan oleh konsumen.