Smart Advertising: Innovación y disrupción tecnológica asociadas a la IA en el ecosistema publicitario

Abstract

Introducción: El impacto de la inteligencia artificial (IA) en las industrias del contenido y la comunicación es objeto de atención creciente en los últimos años. La literatura y las investigaciones en este sentido han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido. La publicidad, sin embargo, ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo pretende sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Metodología: Para ello se ha desarrollado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (qualitative scoping review) de la literatura de investigación sobre IA y publicidad, completada por la aportación de informes profesionales del sector. Resultados y discusión: La literatura existente apunta a la eficacia en el procesamiento de grandes conjuntos de datos desestructurados, el análisis predictivo / prescriptivo, el reconocimiento del lenguaje natural y de las imágenes y la capacidad de automatización de tareas como principales vectores de innovación de la IA. El impacto disruptivo de la IA afecta a todas las fases del proceso publicitario: investigación y análisis de mercados, creatividad, planificación y compra de medios y evaluación de la eficacia. Conclusiones: Las investigaciones tienden a perpetuar la estructura tradicional del proceso publicitario y obvian la dimensión ecosistémica de la innovación, que transforma a los actores y sus relaciones.