A Study on How Chemyon Influence Consuming Behaviors for the Luxury Brands

Abstract

The purpose of this study was to investigate the influence of luxury brand value on luxury brand preferences according to chemyon(social-face). For data collection, research questionnaires were responded by 222 females over 20 years old consumers living in Pusan and Ulsan. The collected data were analyzed using SPSS 14.0 for windows Package by frequency analysis, the factor analysis using Varimax, reliability analysis, multi-regression analysis, and chow-test. The results of this study were as follows: First, concerning the worth of luxury brands that qualify value, conspicuous value, unique value, and emotional value significantly affected the consumers' luxury brand preferences. On the other hand, only social value of the luxury brand did not have a significant effect on the consumers luxury brand preferences. Second, the study was to investigate whether the luxury brand value has an effect on the brand preferences according the consumer's chemyon or not. The results showed different effects of perceived values on luxury brand preferences between the low chemyon group and the high chemyon group. The high chemyon group had an effect on conspicuous value, social value, and emotional value, while the low chemyon group had an effect on quality value for luxury brand preference. Key words: chemyon(social-face), luxury brand value, luxury brand preference 1. 서론 국내 명품시장이 급속히 증가하고 있다. 과거 명품소비는 일 반적으로 40-50대의 상류층 소비자의 전유물이었으나, 최근에 는 20-30대 젊은 층이 명품 구매의 새로운 소비계층으로 등장 하면서 고급 브랜드에 대한 전체 소비가 크게 늘게 되었다(한 수진 , 2007). 남녀 구분 없이 젊은 층을 중심으로 명품을 선호 하는 경향이 높아지면서 유통업계에서는 명품 구매 소비자들을 잡기 위해 명품 족을 겨냥한 마케팅이 줄을 잇고 있으며 , 명품 매출 또한 하루가 다르게 치솟는 형국이다. 지식경제부 (2009) 의 '2009년 9 월 주요 유통업체 매출동향'에 의하면 백화점 매 출은 2008년 9 월보다 8.6% 증가하였으며 , 명품 매출은 전년 동기 대비 21.9% 증가 한 것으로 나타났다. 이처럼 국내 주요 백화점 매출에서 명품이 차지하는 비중이 증가한 것은 환율상 승에 따라 가치가 높아진 엔, 위안화 덕택에 일본과 중국 관광 객들이 급증하면서 명품 매출의 비중이 증가한 배경이라고 분 석하고 있다 ("불황에도", 2010). 또한 롯데백화점 명품관 에비 뉴엘의 이용객 중 2030 여성이 명품 매출에 기여하는 비중은 2006년 35%, 2007년 38.9%, 2008년 43.2%, 2009년(1-9월) 43.7%로 꾸준히 상승세를 보이고 있는 것으로 나타났다. 특히 경기 불황이 본격화된 지난해 이들이 구입한 명품의 매출 신장 률은 무려 66.1%에 달했다 ("잘 나가는 ", 2009). 오늘날의 소비 는 가격이 아닌 브랜드 지향적인 소비 성향이 두드러지면서 명 품족으로 언급되는 소비층이 존재하게 되었고, 고급소비에 대 한 긍정적 사고가 늘어나면서 명품 소비가 증가하고 있는 추세 이다 (송지은, 2008). 소비자들이 명품브랜드를 선호하는 가장 핵심적인 이유는 그 브랜드가 지닌 상징성을 통해 자신을 다른 사람과 차별화시키고 싶기 때문이다. 명품브랜드 소비가 사회 구성원간의 상징적 상호작용적인 커뮤니케이션 측면이 있다면 타인과의 의사소통을 목적으로 한 소비행동 또는 소비성향 , 즉 타인을 의식하는 행동성향이 소비행동에 영향을 미칠 수 있음 을 예상할 수 있다. 특히 , 타인의식 경향을 잘 반영하고 있는 체면은 한국 사회에서도 소비문화를 설명하는 중요한 개념이 될 수 있다 (김재휘 외, 2008; 최상진, 유승엽 , 1992). 최근 명 품브랜드의 시장규모 확대와 소비자의 관심이 증가하면서 명품 제품 또는 브랜드에 대한 연구도 활발하게 진행되고 있다. 명 품제품에 관련된 선행연구들은 명품의 정의 및 측정에 관한 연 구