Las marcas país

Abstract

Las marcas país no existen. Son sólo un mito, y un mito bastante pe-ligroso. La sola idea de que a un país (o ciudad, o región) se le pueda «poner marca», de la misma forma en que una empresa «le pone marca» a sus productos y servicios, es tan inútil como absurda. En los doce años trans-curridos desde que acuñé el término «marca país» no he visto un ápice de evidencia, un solo estudio bien hecho, que demuestre que los programas de marketing comunicacional, los slogans o los logos hayan jamás alterado la percepción internacional de un deter-minado lugar. Es más, existe evidencia que apunta exactamente a lo contrario: entre el 2005, año en que lanzamos el índice Anholt de Marcas País y el estudio que hicimos el último trimestre del año pasado, no hemos detectado la más mínima correlación entre gasto en «campañas de imagen» y cambios en la percepción de un país. De hecho, varios países que no han hecho ninguna actividad especial de marketing más allá de las habituales para promover el turismo y la inversión han visto mejo-rar notablemente su imagen, en tanto otros que han gastado ingentes sumas en campañas de publicidad y relaciones públicas han visto su imagen interna-cional mantenerse estática e incluso empeorar. Más correcto sería decir que las «marcas país» son el problema, no la solución. Es la opinión pública la que cataloga a un país. Dicho de otra forma, es la opinión pública la que reduce a los países a los estereotipos precarios, simplistas, desfasados e inmerecidos que tanto daño hacen en el contexto de un mundo globalizado y es tarea de los gobiernos combatir esa tendencia de la opinión pública internacional. Los gobiernos deben ayudar al resto del mundo a conocer la realidad, com-plejidad, riqueza y diversidad de sus Asesor del Gobierno británico, creador del el índice Anholt de Marcas País. 193 This content downloaded from 181.193.19.172 on Sat, 18 Nov 2017 18:38:51 UTC All use subject to http://about.jstor.org/terms