Integrated marketing communications paradigm in digital environment: The five pillars of integration

Abstract

This paper is focused on the paradigm of integrated marketing communications (IMC) in digital environment. The integration is analysed through five aspects. First, integration in terms of media; it means that IMC are performed through the mix of traditional media (print - newspapers, magazines; radio; television; direct-response media - telephone, direct mail, catalogue marketing; billboards; other "specific media": product - especially brand, packaging; price; place; people; process; physical evidence; traditional/offline consumers - WOM communications) and digital media ( the Internet; mobile phones and other mobile devices; digital newspapers and magazines through the Internet and mobile devices; digital radio; digital TV; digital consumers - digital WOM communications). Second, integration in terms of communication methods, it means that IMC are a mix of traditional promotion (advertising, personal selling, public relations & publicity, direct marketing, sales promotion), digital communications/ interactions (Internet communications, mobile communications, communications via digital radio and TV) and WOM communications/interactions (offline and online). Third, integration in terms of time of communications and possibilities for interaction, it means that IMC are a mix of traditionalstatic communications ("monologue" towards the target audience) and dynamic communications ("dialogue") in real time. Fourth, integration in terms of actors, it means that IMC are a mix of communications initiated both by consumers (WOM communications - offline and online/e/digital) and organizations. Fifth, integration in terms of content creation, it means that IMC are a mix of communications based on consumer generated content and marketing content (created by organisations). (English) ABSTRACT FROM AUTHOR]; U fokusu rada je paradigma integrisanih marketinških komunikacija (IMK) u digitalnom okruženju. Digitalni mediji i ponašanje potrošaca uticu na promene integrisanih marketinških komunikacija. Neophodan je integrisani pristup tradicionalnim i digitalnim medijima i komunikacijama. Integrisanost se posmatra sa pet aspekata. Prvo, integrisanost s aspekta medija, znaci da se IMK ostvaruju na osnovu miksa tradicionalnih i digitalnih medija. Drugo, integrisanost s aspekta nacina komunikacija, znaci da IMK predstavljaju miks tradicionalne promocije i interakcija, kako izmedu samih potrošaca, tako i izmedu potrošaca i organizacija. Trece, integrisanost s aspekta vremena komunikacija i mogucnosti za interakcije znaci da su IMK miks tradicionalnih statickih komunikacija („monologa“ prema ciljnom auditorijumu) i dinamickih komunikacija („dijaloga“) u realnom vremenu. Cetvrto, integrisanost s aspekta aktera, znaci da IMK predstavljaju miks komunikacija koje iniciraju i potrošaci (WOM) i organizacije. U digitalnom veku, digitalno usmereni potrošaci, opremljeni smart uredajima, ne samo da prate digitalne komunikacije, vec su i proizvodaci i potrošaci (prosumers) marketinškog sadržaja. Peto, integrisanost s aspekta kreiranja sadržaja, znaci da IMK predstavljaju miks komunikacija na osnovu sadržaja koji kreiraju potrošaci i marketinga sadržaja (koji kreiraju organizacije). Potrošaci ucestvuju u procesu i proizvodnje i potrošnje (prosumption). Digitalizacija medija, komunikacija i okruženje uticu na kastomerizaciju (customerization), komunikaciju, marketing i poslovanje organizacije u celini. Uslovi za primenu strategije kastomerizacije marketinških komunikacija su: digitalna orijentacija i procesi; digitalno obrazovanje i spremnost zaposlenih na digitalne komunikacije u realnom vremenu; digitalizacija sadržaja i nacina marketinških komunikacija. Potrošaci mogu razlicito da se angažuju u procesu marketinških komunikacija organizacija (da budu potpuno pasivni i/ili pasivni posmatraci i/ili aktivni ucesnici, tj. kokreatori sadržaja), prate razlicite medije, u razlicitim periodima, kontekstu itd. Na drugoj strani, bitno je da organizacije imaju integrisani pristup marketinškim komunikacijama. Integrisani – kombinovani tradicionalno-digitalni pristup komunikacijama je odgovor organizacija na promene u digitalnom okruženju. Ukratko, u digitalnom okruženju ponašanje potrošaca je miks tradicionalnog i digitalnog. IMK su miks tradicionalnih i digitalnih komunikacija; tradicionalne, staticke promo cije – masovnog oglašavanja i dinamickih – prilagodenih interakcija; sadržaja koji kreiraju organizacije i korisnici, i prenosi se putem tradicionalnih i digitalnih medija. Integrisani pristup marketinškim komunikacijama omogucava integrisano predstavljanje u svim „tackama dodira“ (touch-points) sa potrošacima i integrisano iskustvo za potrošaca. (Bosnian) ABSTRACT FROM AUTHOR]; Copyright of Megatrend Review is the property of Megatrend University and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use. This abstract may be abridged. No warranty is given about the accuracy of the copy. Users should refer to the original published version of the material for the full abstract. (Copyright applies to all Abstracts.)