Tutum Teorisi Açısından Ülke İmajı, Ürün İmajı ve Tüketici Satın Alma Niyeti

Abstract

Ülke imajı marka imajında olduğu gibi ürünlerin dışsal özelliklerinden kabul edilmekte ve tüketici ürün değerlendirmeleri üzerine etkisi 1960’lı yıllardan beri araştırılmaktadır. Ülke imajı üzerine yapılan çalışmalarda bugüne kadar pek çok etki modeli ve ölçeği kullanılmıştır. Fakat son dönemde ülke imajının tüketici ürün değerlendirmeleri üzerine yaptığı etkileri ortaya çıkarmak için en ideal model olarak tutum teorisi öne çıkarılmaktadır. Tutum teorisi, tüketicilerin bilişsel ve duygusal değerlendirmelerinin davranışlarına olan etkisini açıklamada en etkili yöntem olarak görülmektedir. Araştırmamızda tutum teorisi çerçevesinde ülke imajının tüketici ürün değerlendirmelerine olan etkisi hem bilişsel hem de duygusal boyutta araştırılmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre bir ülkeye ait ürün imajı ile söz konusu ürüne ilişkin satın alma niyeti tutumların bilişsel ve duygusal bileşeni tarafından ayrı ayrı etkilenmektedir. Özellikle bilişsel bileşen satın alma niyetini hem doğrudan hem de ürün imajı üzerinden dolaylı olarak etkilemektedir. Duygusal imajın satın alma niyetine etkisi ise göreli olarak düşük kalmaktadır.