Redes sociales y tercer sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile

Abstract

RESUMEN Introducción El presente estudio analiza el uso que las principales organizaciones del tercer sector de Chile y España hacen de sus perfiles en Facebook e Instagram. En concreto se estudia cómo gestionan su presencia pública en estas redes sociales, en qué asuntos centran su actividad, cómo están conectando con sus públicos y el nivel de confianza que proyectan. Metodología: se ha utilizado el análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 50 ONGs durante 1 mes, tomando en consideración variables cuantitativas y cualitativas; la muestra ha estado formada por 25 organizaciones de cada país, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de acuerdo a criterios predefinidos. Resultados: se han analizado un total de 2.103 publicaciones, que muestran que Facebook es la red más utilizada, especialmente en España,y también la red con más número de seguidores; el uso que las ONG le dan a sus perfiles es fundamentalmente informativo, pero existen diferencias entre España y Chile y también por sector de actividad de las organizaciones; el formato más utilizado para postear es el texto y notable el uso de hashtags; los temas más habituales tratan las actividadesy proyectos de las OTS con un tono formal. Discusión: tomando en consideración el carácter social y la necesidad de generar diálogo y conexión con la sociedad, las OTS deberían hacer más esfuerzo en sus perfiles de redes sociales dado el alcance y su potencialidad para la generación de engagement y confianza con sus públicos. Conclusiones: las estrategias de comunicación de las ONGs en redes sociales no aprovechan el poder que tienen el canal para el diálogo y establecimiento de relaciones sociales con sus públicos