La intención de compra y la respuesta negativa hacia la influencia en Instagram: El efecto de la interacción y la motivación

Abstract

Introducción: El estudio se centró en determinar si las actividades de los usuarios en Instagram influyen en su intención de compra en la plataforma y cómo la intención está relacionada con la formación de preferencias o desconfianza hacia los influencer debido a su impacto en la decisión de compra. Metodología: Para desarrollar este objetivo se ejecutó una investigación cuantitativa transversal en la que participaron 385 hombres y 648 mujeres con cuenta en Instagram. Resultados: Se aceptan siete hipótesis y se rechazan cuatro, en relación a los efectos indirectos se observan dos mediaciones completas y una parcial. Discusión: La intención de compra es afectada por la interacción en redes sociales y la respuesta negativa hacia la influencia está determinada por la desconfianza y la interacción en la plataforma.  Se demostró que la interacción de los usuarios influye en la intención de compra. La interacción e influencia en la compra es afectada por respuestas negativas hacia la influencia y, la motivación hacia el contenido y la influencia en la intención de compra es mediada por la respuesta negativa hacia la influencia y la desconfianza. Conclusiones: los usuarios de Instagram muestran un comportamiento complejo debido a que la interacción es el único factor que influye directamente en la intención de compra cuando esta es inducida por influencers y los motivos de uso no están directamente relacionados con la intención de compra, pero se presenta cuando hay una respuesta negativa hacia la influencia. Esto sugiere que la conducta de los colombianos es osada al estár dispuestos a asumir riesgos en sus compras en la plataforma superando la falta de credibilidad o la desconfianza hacia influencer pagados para promover una marca demuestran un comportamiento reflexivo e impulsivo simultáneoIntroduction: The study focused on determining whether users' activities on Instagram influence their purchase intention on the platform and how intention is related to the formation of preferences or distrust towards influencers due to their impact on the purchase decision. Methodology: a cross-sectional quantitative investigation was carried out in which 385 men and 648 women with an Instagram account participated. Results: 7 hypotheses are accepted and 4 are rejected. In relation to the indirect effects, two complete mediations and one partial mediation are observed. Discussion: It is evident that purchase intention is affected by interaction on social networks and the negative response towards influence is determined by distrust and interaction on the platform. It was shown that user interaction influences purchase intention. The interaction and influence in the purchase is affected by negative responses towards the influences and, the motivation towards the content and the influence on the purchase intention is mediated by the negative response towards the influences and distrust. Conclusions: Instagram users show complex behavior because interaction is the only factor that directly influences purchase intention when it is induced by influencers and the reasons for use are not directly related to purchase intention, but It occurs when there is a negative response towards influence. This suggests that Colombians are willing to take risks in their purchases on the platform, overcoming the lack of credibility or distrust of influencers paid to promote a brand.