MARKA FAYDASININ MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Abstract

Bu çalışmada marka faydasının; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydalarının marka tutumuna, marka tutumunun da satın alma niyetine olan etkileri araştırılmıştır. Aynı zamanda marka faydası boyutlarının marka tutumu üzerinden satın alma niyetine olan dolaylı etkilerine bakılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Vakko ve Beymen markaları ürünleri satın alan tüketiciler oluşturmaktadır. Veriler kolayda örnekleme tekniği ile anlık olarak toplanmıştır. Anket uygulaması 1 Haziran – 30 Temmuz 2018 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş ve kullanılabilir 400 veri elde edilmiştir. Araştırma modelinin analizinden önce araştırmada yer alan yapıların geçerlik ve güvenirlik çalışmaları gerçekleştirilmiştir. Geçerlik ve güvenirlik çalışmaları kapsamında; iç tutarlılık güvenirliği, birleşme geçerliği ve ayrışma geçerliği değerlendirilmiştir. Araştırma modelinin analiz edilmesinde kısmi en küçük kareler yol analizi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Veriler SmartPLS 3.2.8 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modeline ilişkin; doğrusallık, yol katsayıları, R2 ve etki büyüklüğünü (f2) hesaplamak için PLS algoritması; tahmin gücünü (Q2) hesaplamak için de Blindfolding analizi çalıştırılmıştır. PLS yol katsayılarının anlamlılıklarını değerlendirmek için yeniden örnekleme (bootstrapping) ile örneklemden 5000 alt örneklem alarak t-değerleri hesaplanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların marka tutumu, marka tutumunun da satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkileri olduğu anlaşılmıştır. Aynı zamanda fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların da marka tutumu üzerinden satın alma niyetini dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Modele ait R2 değerleri incelendiğinde marka tutumunun %66, satın alma niyetinin de %50 oranında açıklandığı tespit edilmiştir.