Imagen y reputación corporativa. Estudio empírico de operadoras de telefonía en España

Abstract

La imagen y la reputación corporativas constituyen activos intan-gibles, fuentes de numerosas ventajas competitivas que no pueden dejarse al azar y que deben ser cuidadosamente gestionados. Par-tiendo de una revisión de la literatura sobre ambos conceptos, y a partir de los datos obtenidos de una encuesta aplicada a 358 jóvenes consumidores de telefonía celular, el presente trabajo profundiza en el conocimiento de su percepción acerca de estas dos variables. Lo encontrado sugiere que, en general, las operadoras se perciben positivamente respecto a los rasgos asociados al sector de las tec-nologías de la información y comunicación (Tic) como dinamismo, innovación y liderazgo, pero no así en aquellos relacionados con la responsabilidad social corporativa (rsc) como la honestidad y la sensibilidad. Los resultados de este trabajo pueden ser de interés para los directivos y gerentes de marketing de empresas opera-doras, a la vez que son una llamada de alerta a las compañías de este sector, pues tales debilidades pueden repercutir en la lealtad, el compromiso, la confianza y la identificación con ellas. PalabRas clave Reputación corporativa, imagen corporativa, telefonía celular, comportamiento del consumidor, telefonía móvil. E-mails: walesskas@cantv.net • aah@uqroo.mx 10 Teoría y Praxis 6 (2009: 9-29) Imagen y reputación corporativa Introducción Al igual que las personas, las organizaciones tienen una imagen que transmiten por medio de sus actos comunicativos, así como una imagen pública percibida por los consumidores y derivada de su comportamiento, de los medios de comu-nicación, de las relaciones interpersonales y de la experiencia personal. Han sido muchas las aportaciones que han desarrollado el concepto de imagen corporativa y que han analizado sus ventajas, sus efectos en distintos públicos y el tratamiento que le han dado las empresas, por lo que poco a poco y desde los inicios de su estudio (Bayton, 1959; Spector, 1961) se ha ido configurando como una importante línea de investigación en las áreas de marketing y de la geren-cia (Villafañe, 2001; Westcott, 2001; Zinkhan et al., 2001; Zyglidopoulos, 2001; García de los Salmones, 2002; Wartick, 2002; García de los Salmones y Rodrí-guez del Bosque, 2006; Currás, 2007), lo cual tiene sentido considerando la importancia estratégica que reviste para las empresas en pleno siglo xxi. No obstante, pese a tratarse de una cuestión trascendente, y dado que el mundo actual es un mundo de percepciones en el que las empresas no sólo son entidades productivas, financieras y sociales, sino que se convierten en centro de comunicaciones constantes con sus públicos (García de los Salmones, 2002), todavía existe cierto grado de desconocimiento por parte de las empresas acerca de cómo son percibidas por sus consumidores. En este contexto, la literatura sobre el tema plantea que la formación de la imagen corporativa es resultado de una abstracción en la cual cada individuo ejecuta una operación de simplifi-cación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos (Zinkhan et al., 2001). Otro concepto relevante y teóricamente conectado con la imagen cor-porativa es la reputación de la empresa, la cual surge de la comparación, en la mente del individuo, de la imagen de una empresa, es decir, de las caracterís-ticas que le atribuye basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de organización (Fombrum y Shanley, 10; Fombrun, 16). En consecuencia, gestionar ante los usuarios la reputación de dichas organizaciones constituye una oportunidad para alcanzar una diferenciación sostenida en el tiempo y, a la vez, dar respuesta a las expectativas de los stakeholders o grupos de interés.