Docu-advertising. The role of pathos in Documentary Advertising Storytelling

Abstract

Una creixent desafecció envers la publicitat tradicional i l'exigència d'autenticitat en la comunicació han portat els consumidors a privilegiar, en l'últim decenni, formes de publicitat més acompassades amb els interessos del seu públic de referència i a integrar-les com a peces més informatives que promocionals en convertir el contingut de la marca en part de la seva narració. Sobre aquestes bases, s'ha investigat el documental com a format del contingut de marca per tal d'analitzar-ne les característiques narratives com a estratègia de comunicació publicitària. La hipòtesi de partida és que, més enllà dels elements narratius objectius i racionals, propis de la retòrica del logos aristotèlic, es construeix un discurs emotiu (pathos) amb el qual s'intenta comunicar al públic la imatge d'una marca (ethos) socialment compromesa amb el seu públic. Així, la marca es proposa com una autoritat en l'àmbit dels interessos dels seus consumidors potencials, els quals s'hi identificaran més fàcilment.