Marcas e comportamento ético: explorando a integração do relacionamento consumidor-marca e ética percebida pelos consumidores

Abstract

Objetivo: A relevância das percepções éticas do consumidor (PEC) sobre as empresas é tema que tem crescido de relevância, em um momento que práticas não éticas empresarias são cada vez mais questionadas no Brasil. Neste sentido, esta pesquisa visa estudar os impactos das percepções éticas dos consumidores sobre empresas, e como esta percepção afeta o desenvolvimento da relação consumidor-marca, integrando elementos atitudinais, conativos e comportamentais.  Método: Foi realizado um levantamento com 538 questionários, analisados através de equações estruturais, tendo como mercado referência fabricantes de dispositivos celulares (smartphones). Resultado Principal: A percepção ética do consumidor demonstrou contribuições no desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca, sob os aspectos atitudinais, conativos e de ação. Em nível atitudinal o maior impacto da PEC é na confiança do consumidor. Os efeitos totais da PEC nas intenções comportamentais foram consistentes e relativamente elevados, demonstrando forte relação com a lealdade, intenção de compra e valor da marca. Contribuições: Descrevemos como a PEC afeta o desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca em uma cadeia que representa sua evolução, integrando os componentes atitudinais, conativos de ação, sugerindo um papel central da percepção ética dos consumidores na gestão de marcas. O modelo explicou 79,2% da lealdade e 74,1% da intenção de compra na estrutura de desenvolvimento do relacionamento consumidor marca, tendo como base o impacto das percepções éticas. Originalidade: Esta pesquisa é a primeira que demonstra o impacto da Percepção Ética do Consumidor no desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca, integrando os três componentes, bem como demonstrando seus impactos na cadeia nomológica e seus efeitos consequentes. Palavras Chaves: Relacionamento consumidor-marca; Ética percebida pelo consumidor; Comportamento do consumidor; Valor da marca.Objective: The relevance of ethical consumer perceptions (PEC) about companies is a topic that has grown in relevance, at a time when unethical business practices are increasingly questioned in Brazil. In this sense, this research aims to study the impacts of consumers' ethical perceptions on companies, and how this perception affects the development of the consumer-brand relationship, integrating attitudinal, conative, and behavioral elements. Method: A survey was carried out with 538 questionnaires, analyzed through structural equations, with the reference market of manufacturers of cellular devices (smartphones). Main Result: The consumer's ethical perception demonstrated contributions in the development of the consumer-brand relationship, under the attitudinal, conative, and action aspects. At an attitudinal level, the greatest impact of PEC is on consumer confidence. The total effects of PEC on behavioral intentions were consistent and relatively high, showing a strong relationship with loyalty, purchase intention, and brand value. Contributions: We describe how the PEC affects the development of the consumer-brand relationship in a chain that represents its evolution, integrating the attitudinal, connective components of action, suggesting a central role of consumers' ethical perception in brand management.  The model explained 79.2% of loyalty and 74.1% of purchase intent in the development structure of the consumer-brand relationship, based on the impact of ethical perceptions. Originality: This research is the first to demonstrate the impact of Consumer Ethical Perception on the development of the consumer-brand relationship, integrating the three components, as well as demonstrating their impacts on the nomological chain and their consequent effects.  Keywords: Consumer-Brand Relationships; Consumer Perceived Ethicality; Consumer Behavior; Brand Equity.