"Compre essa ideia, consuma esse produto", ou como a publicidade nos enreda em sua teia

Abstract

Este artigo investiga as estratégias empregadas, ontem e hoje, pela publicidade, para tentar seduzir seu público, produzir-lhe uma impressão duradoura e levá-lo a preferir uma marca, em detrimento de outras. Analisamos duas campanhas: uma da década de 1960, considerada marco da chamada “revolução criativa”, e uma vencedora do Festival de Criatividade de Cannes de 2013. Observamos que o recurso à criatividade na publicidade assinala, no primeiro momento, uma mudança do capitalismo, da produção industrial de bens para a de consumo. Hoje vivemos uma “nova revolução criativa” no âmbito da comunicação de marketing. Usam-se técnicas de narrativa para conquistar o engajamento do público, visto como possível interlocutor. Corresponde à mutação do capitalismo, para uma modalidade chamada “cognitiva”. Apresento uma visão crítica, questionando tal noção de criatividade, e se a publicidade funcionaria como um mecanismo de controle biopolítico.This paper investigates the strategies employed by advertising, yesterday and today, to try to entice its audience, produce a lasting impression and get it to prefer one brand over others. Two campaigns are analyzed: one considered a landmark of 1960s “creative revolution”, and the other a winner of the 2013 Cannes Lions International Festival of Creativity. We note that, at first, the use of creativity in advertising marks a change of capitalism, from industrial production of goods to that of consumption. Today we experience a “new creative revolution” in marketing communications. Storytelling techniques are employed to engage the public, which is seen as an interlocutor. This corresponds to a mutation of capitalism into a “cognitive” kind. We take a critical view, questioning such notion of creativity, and asking whether advertising might act as a mechanism of biopolitical control.Hemos analizado dos campañas: una de la década de 1960, considerada marco de la llamada "revolución creativa", y una ganadora del Festival de la Creatividad de Cannes de 2013. Observamos que el recurso a la creatividad en la publicidad señala en el primer momento un cambio del capitalismo, de la producción industrial de bienes para a la de consumo.Hoy vivimos una "nueva revolución creativa" en el ámbito de la comunicación de marketing. Se utilizan técnicas de narrativa para conquistar el compromiso del público, visto como posible interlocutor. Corresponde a la mutación del capitalismo, para una modalidad llamada "cognitiva". Presento una visión crítica, cuestionando tal noción de creatividad, y si la publicidad funcionaría como un mecanismo de control biopolítico.