Marka Kişiliği Boyutları, Tatmin, Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi- Didi Örneği

Abstract

Ülkemizde satışı gerçekleştirilen ikisi uluslararası, biri ulusal ölçekte markaların olduğu soğuk çay pazarında yer alan ÇAYKUR işletmesinin ürettiği DİDİ marka soğuk çay içeceği markasının marka kişiliği boyutlarının öncelikle ortaya konulmasının amaçlandığı bu çalışmada; marka kişiliği boyutları, marka tatmini, marka güveni ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakati üzerindeki olası etkileri araştırılmıştır. Yapılan alan araştırması sonucunda elde edilen bulgulara göre, marka tatmini, marka güveni ve marka kişiliği boyutlarından coşku boyutunun hem tutumsal hem de davranışsal marka sadakati üzerinde olumlu yönde etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla beraber, etnosentrik eğilimlerin Didi markasına yönelik tutumsal ve davranışsal marka sadakati üzerinde önemli bir ölçüde bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Araştırmadan çıkan sonuçlar, teorisyen ve uygulayıcılar yönünden irdelenmiştir.