ESTEREÓTIPOS E ESTIGMAS DE OBESOS EM PROPAGANDAS COM APELOS DE HUMOR

Abstract

Resumo Estereótipos positivos e negativos estão presentes em comunicações de marketing e são apresentados aos consumidores de forma indiscriminada. Com a atual epidemia de obesidade mundial, propagandas televisivas que se utilizam de indivíduos obesos em situações estigmatizadas não são exceção. Este artigo analisa o papel desempenhado por pessoas gordas em propagandas veiculadas na televisão sob a ótica de estigmas e estereótipos. Para tanto, realizaram-se três grupos focais com sujeitos que assistiram propagandas em que o protagonista era um indivíduo gordo. Fez-se inicialmente a análise do conteúdo de uma coleção de comerciais, bem como do corpus da pesquisa na qual se construiu uma figura representativa do “ser gordo” nessas mensagens. Sobressaiu nas análises que esses protagonistas apresentam-se com o objetivo de provocar o riso por meio do humor. Por conta disso, estigmas como “cômicos”, “estranhos” e “fracos” são formados a partir dos seus estereótipos e papéis desempenhados. Ao avançar nas investigações, questiona-se até que ponto essas interpretações podem comprometer a imagem da marca veiculada, considerando que o fenômeno obesidade está presente no quotidiano da maioria dos consumidores.Abstract Positive and negative stereotypes are present in marketing communications in everyday life to consumers indiscriminately. Taking in account the current epidemy of obesity worldwide, television advertisements that use obese individuals in stigmatized situations are no exception. This article analyzes, from the perspective of skinny consumers, the role played by fat people in commercials aired on television. Therefore, there were three focus groups with people who have seen advertisements in which the protagonist was a fat guy. There was initially a content analysis of a commercial collection and the research corpus in which it was built a representative figure of the “being fat” in these messages. The analyzes stressed that these protagonists present themselves in order to provoke laughter through humor. Because of this, stigmas as “comical”, “weird” and “weak” are formed from their stereotypes and roles. The question that remains is how far these interpretations may affect the brand image conveyed, considering that the obesity phenomenon is present in everyday life of most consumers.