The Influence of Visual Merchandising Congruity Perception on Brand Attitude and Purchase Intention: Focusing on Mediation Effect of Perceived Risk

Abstract

This study investigates the effect of visual merchandising congruity perception on brand attitude and purchase intention. In addition, this study examines the mediating role of perceived risk in the process. Four retail fashion brands with classic image were selected in the previous research to avoid the influence of different brand images. Questionnaires were distributed to 200 customers leaving the four fashion retail stores which were chosen by the previous research. A total of 167 completed questionnaires were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 7.0 statistical packages. The results were summarized as follows. First, visual merchandising congruity perception positively affected brand attitude. This result supports the match-up hypothesis. Second, brand attitude positively influenced purchase intention. Third, visual merchandising congruity perception did not directly affect purchase intention. Visual merchandising congruity perception indirectly influenced purchase intention by mediating brand attitude; however, it did not directly influence purchase intention. Therefore, the strategic approaches to enhance favorable brand attitude through visual merchandising congruity perception should be tried. Fourth, visual merchandising congruity perception negatively affected perceived risk. Fifth, perceived risk negatively affected brand attitude. Sixth, visual merchandising congruity perception affected brand attitude by mediating perceived risk. Therefore, it is needed to devise the visual merchandising strategy that lowers the perceived risk in order to make a positive brand attitude. Key words : visual merchandising congruity perception(비주얼 머천다이징 적합성 지각), brand attitude(브랜드 태 도), purchase intention(구매의도), perceived risk(지각된 위험), mediation effect(매개효과) 1. 서 론 오늘날 경쟁적 시장 환경에서 소비자들은 온라인과 오프라 인의 다양한 매체를 통해 막대한 양의 정보를 제공받고 있다. 정보의 홍수 속에서 기업들은 소비자들에게 자사의 제품을 좀 더 효과적이고 차별적인 방법으로 전달할 수 있는 마케팅 방법 을 끊임없이 도입하고 있다. 이에 많은 패션기업들은 기업 이 미지와 제품 선호도 제고를 위한 차별화 전략으로 패션 브랜드 의 점포이미지를 창조하기 위한 마케팅 전략적 접근인 패션 비 주얼 머천다이징(Visual Merchandising: 이하 VM으로 표시)을 적극적으로 활용하는 추세이다(Chebat & Richard, 2003; Curtis, 2004; Law et al., 2012). VM은 소비자에게 브랜드와 제품에 대한 시각적인 정보와 브 랜드의 이미지를 제시함으로써 마켓에서 경쟁 브랜드와의 차별 화를 가능하게 하는 효과적인 프로모션수단이라고 할 수 있다 (Bell & Ternus, 2006). 명품 브랜드의 경우 패션매장의 VM은 그 자체로의 홍보 효과와 함께 브랜드 이미지 제고에 도움이 되는 것으로 알려져 왔다(Curtis, 2004; Nobbs et al., 2012). 이와 함께 최근 들어 VM에 대한 연구도 많이 실시되어왔는 데, 크게 세 가지 유형의 연구로 구분할 수 있다. 첫째, VM