Pengaruh Iklan Live Streaming Shopee terhadap Keputusan Pembelian Dimoderasi oleh Sikap

Abstract

Live streaming merupakan sebuah fenomena baru dan menjadi salah satu strategi pemasaran digital yang efektif untuk menarik perhatian konsumen dan mendorong keputusan pembelian. Artikel ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh cognitive response pada iklan live streaming e-commerce terhadap keputusan pembelian. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode kuantitatif. Data dikumpulkan melalui survei kepada 96 responden yang pernah melakukan pembelian pada e-commerce Shopee dan menonton live streaming. Pengujian data menggunakan Path Analysis dengan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM) melalui pengolahan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa cognitive response pada iklan live streaming memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian melalui sikap sebagai variabel mediasi dengan nilai sebesar 0,564 atau 56%. Hal ini sejalan dengan asumsi dari teori cognitive response yaitu bagaimana konsumen memproses informasi dari iklan dan bagaimana respon kognitif ini mempengaruhi sikap dan keputusan pembelian mereka. Respon kognitif konsumen didapat  melalui pemikiran konsumen tentang produk, pemikiran konsumen pada sumber informasi dan pemikiran konsumen terhadap terpaan iklan. Faktor tersebut akan mengarah pada pembentukan sikap, baik sikap pada merek dan sikap pada iklan, dengan tahapan akhir adalah keputusan pembelian.  Temuan dalam artikel ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku bisnis e-commerce agar fokus pada peningkatan kualitas konten dan interaksi antara pelaku bisnis ketika live streaming sedang berlangsung.