Behavior Analysis of Brand Loyalists and Brand Switcher in 5-Star Accommodation Services in Medan City

Abstract

A brand is a fundamental part of the marketing strategy in influencing purchase interest. A person’s buying ability will influence a customer to choose the product they want. In addition, higher competitiveness among hotels will create more awareness to maintain customer satisfaction and turn it into customer loyalty as the main target of their marketing. In connection with achieving customer loyalty, hotels must study the factors influencing customers to become loyal or switch from the hotel brand. A brand can be measured through brand equity which consists of a set of assets and liabilities of the Brand associated with the name and symbol of the Brand that can be given to consumers. Important and measurable components in forming brand equity include brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. This study examines the variables that make the difference between loyalists and customers who switch hotel brands. The data used were taken from 42 respondents spread across the International Departure Terminal of Kualanamu Airport. The research method used is descriptive with a quantitative approach. The data were analyzed using the discriminant analysis method through the SPSS 12.0 program. And other limitations for this research are 5-Star Hotels and Chain International in Medan. Discriminant analysis shows that one factor requiring search variation distinguishes between brand loyalists and brand switchers. The Brand switching matrices show that all hotels serving consumers in Medan have low customer loyalty. The ratio between brand loyalists and brand switchers was 1:9, which means that only one person is loyal to one brand out of 10 consumers of accommodation services. The rest are types of consumers who like to switch to other brands.Merek (Brand) merupakan bagian fundamental dari strategi pemasaran dalam mempengaruhi minat beli. Kemampuan membeli seseorang akan mempengaruhi konsumen untuk memilih produk yang diinginkan. Selain itu, semakin tingginya daya saing antar hotel akan semakin menciptakan kesadaran untuk menjaga kepuasan pelanggan dan menjadikannya loyalitas pelanggan sebagai sasaran utama pemasaran mereka. Terkait pencapaian loyalitas pelanggan, hotel harus mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan menjadi loyal atau beralih dari merek hotel. Suatu merek dapat diukur melalui brand equity yang terdiri dari sekumpulan aset dan kewajiban merek yang dikaitkan dengan nama dan lambang merek yang dapat diberikan kepada konsumen. Komponen penting dan terukur dalam membentuk ekuitas merek antara lain brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Penelitian ini menguji variabel-variabel yang membuat perbedaan antara loyalis dan pelanggan yang berganti merek hotel. Data yang digunakan diambil dari 42 responden yang tersebar di Terminal Keberangkatan Internasional Bandara Kualanamu. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Analisis data menggunakan metode analisis diskriminan melalui program SPSS 12.0. Batasan lain dalam penelitian ini adalah Hotel Bintang 5 dan Chain International di Medan. Analisis diskriminan menunjukkan bahwa salah satu faktor yang membutuhkan variasi pencarian adalah yang paling membedakan antara loyalis merek (brand loyalist) dan pengalih merek (brand switcher). Matriks peralihan merek menunjukkan bahwa semua hotel yang melayani konsumen di Medan memiliki loyalitas pelanggan yang rendah. Rasio antara loyalis merek dan pengalih merek adalah 1: 9, artinya dari 10 konsumen jasa akomodasi hanya ada satu orang yang loyal pada satu merek. Selebihnya adalah tipe konsumen yang suka beralih ke merek lain.