Rôle du processus de catégorisation dans le fonctionnement des représentations sociales : une application dans le champ du marketing

Abstract

Résumé La présente recherche étudie l’effet de halo d’une marque dans le cadre d’une stratégie d’extension de gamme. Les principaux résultats indiquent que la classification d’un produit dans une marque induit un transfert systématique des elements centraux de la représentation de la marque, alors que l’attribution des éléments périphériques dépend de la congruence entre la représentations de la marque et celle de la catégorie d’extension. En outre, cette congruence améliore la probabilité d’achat du produit marqué, du fait qu’elle contribue à en augmenter la valeur perçue. Ces résultats ainsi que leurs implications tant au niveau théorique qu’appliqué, sont discutés au regard de la théorie du noyau central et des modèles de la catégorization.