Parasoziale Meinungsführer? Eine qualitative Untersuchung zur Rolle von Social Media Influencer*innen im Informationsverhalten und in Meinungsbildungsprozessen junger Menschen

Abstract

Die Informationsnutzung und Meinungsbildungsprozesse finden bei jungen Menschen überwiegend in sozialen Medien statt, wo sich reichweitenstarke Akteure, sogenannte Social Media Influencer (SMI), am politischen Diskurs beteiligen. Aufgrund der engen Beziehung zu ihrer Followerschaft und ihrer Identifikationsfunktion wird diesen Persönlichkeiten das Potenzial als Vermittler informativer Inhalte und als Meinungsführer zugesprochen. Bislang liegen allerdings nur wenige empirische Erkenntnisse über deren tatsächliche Relevanz im Meinungsbildungsprozess vor. Zudem wurde die Rolle parasozialer Beziehungen (PSB) zwar als verstärkender Faktor für die persuasive Wirkung von SMI identifiziert, jedoch ist weitestgehend unklar, welche spezifischen Eigenschaften und Funktionen bei Beziehungs- und Identifikationsprozessen eine Rolle spielen. In der vorliegenden Studie wurde daher auf Grundlage des theoretischen Konzepts der parasozialen Meinungsführerschaft untersucht, warum junge Menschen einzelnen Persönlichkeiten in sozialen Medien folgen (Motive), wie sie diese charakterisieren (Schlüsselmerkmale) und welche Relevanz sie ihnen für die eigene Meinungsbildung zuschreiben (Funktionen). Die Ergebnisse aus 22 halbstrukturierten Einzelinterviews mit Jugendlichen (14- bis 17-Jährige) und jungen Erwachsenen (18- bis 24-Jährige) zeigen insgesamt große geschlechtsspezifische Unterschiede bezüglich der wahrgenommenen PSB zu einzelnen Persönlichkeiten und den zugeschriebenen Eigenschaften. Ihre Relevanz für die eigene Meinungsbildung bewerten die Befragten je nachdem, ob es sich um alltagsrelevante und persönliche oder gesamtgesellschaftlich relevante und politische Informationen handelt, unterschiedlich. Die Teilgruppe der Influencer*innen übernimmt insbesondere Unterhaltungs-, Inspirations- und Orientierungsfunktionen.So-called Social Media Influencers (SMI) are increasingly common participants in political discourse. Due to their close relationship with their followers and their horizontal style of communication, these personalities are often characterised as a new breed of mediators of informative content and as digital opinion leaders, especially for young audiences. However, there are only few empirical findings on their actual relevance in the opinion-forming processes. Moreover, although parasocial relationships (PSR) have been identified as a reinforcing factor for the persuasive effect of SMI, it is largely unclear which specific characteristics and functions play a role in relationship and identification processes. Based on the theoretical concept of parasocial opinion leadership, this study investigates why young people follow individual social media personalities (motives), how they characterise them (key features), and what relevance they attribute to them within their opinion-forming processes (functions). The results from 22 semi-structured individual interviews with adolescents (14- to 17-year-olds) and young adults (18- to 24-year-olds) show significant gender-specific differences related to the perceived PSR to individual personalities and the attributed characteristics. The respondents rate SMI relevance for forming their own opinions differently depending on whether it is personal information that is relevant to their everyday lives or political information that is relevant to society. The sub-group of influencers takes on entertainment, inspiration, and orientation functions.