Territorio, paisaje y marketing global: Imaginarios en la construcción de la Patagonia como marca

Abstract

Se parte del supuesto de que el espacio y el territorio patagónico binacional poseen una definida identidad y un gran capital simbólico que excede lo puramente geográfico y que trasciende a Chile y Argentina, lo que se materializa en la construcción de la Patagonia como producto. Sostenemos que el componente geográfico y espacial ha quedado incluido en un marketing global, valorizándose sus atributos como una marca. En esta marca hay un doble juego: una oferta encadenada al espacio y al territorio mediada por un imaginario que porta la marca asociado a una “condición” social y una demanda asociada a una posición social representada por turistas-consumidores que buscan experiencias “únicas” y pobladores foráneos que quieren ser pioneros, es decir, los primeros y tal vez los últimos en vivir el espacio libre. Por tanto, el artículo busca identificar algunas dimensiones que contribuyen o dan forma a la construcción social de la Marca Patagonia. Desde la perspectiva de la oferta se distingue a los actores, qué ofrecen, a quiénes se les ofrece, cómo se promueve y se vende. El producto responde a la búsqueda de una “condición social distintiva” y re-crea un imaginario para ello. Desde la perspectiva de los consumidores: el producto-marca corresponde a una condición social que la consume. Metodológicamente, existe un registro de información secundaria que contempla documentos visuales, de audio, periódicos, informes técnicos y académicos; y una estrategia etnográfica multicentrada y multisituada, que privilegia información proveniente de distintos lugares y tipos de informantes1