A influência da imagem da região de origem no valor da marca centrada no cliente - o exemplo da marca Açores

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo estudar o impacto que a imagem da região de origem tem na construção do valor da marca, através do exemplo da Marca Açores. Pretende-se analisar o impacto que a Marca Açores tem para a Região dos Açores, tendo por base duas perspetivas distintas: a perspetiva dos clientes individuais (consumidor final) e a dos clientes empresariais (empresas aderentes ao Selo da Marca Açores). Para a concretização do estudo, realizaram-se entrevistas estruturadas e questionários, de forma a recolher o maior número de informação possível, de qualidade e fidedigna. Em relação ao modelo de estudo utilizado, teve-se por base o Modelo do Valor da Marca de Yasin, Noor & Mohamad (2007), que analisa a influência da imagem da região de origem nas dimensões do valor da marca (distinção da marca, lealdade à marca e conhecimento/associações à marca) e consequentemente no valor da marca. Os resultados revelaram que a imagem da região de origem tem um impacto positivo na construção do valor da marca, isto é, a imagem que os clientes individuais e empresariais têm sobre a Região dos Açores influência a construção do valor da Marca Açores. Este estudo também permitiu concluir que a dimensão com maior influência sobre o valor da marca é a lealdade à marca, o que nos leva a sugerir uma maior ênfase na criação de lealdade dos clientes individuais e empresariais à Marca Açores. De um modo geral, tanto os clientes individuais como os clientes empresariais estão satisfeitos com a marca e consideram-na uma mais valia para a promoção e divulgação da Região Açores. No entanto, ainda é necessário trabalhar e desenvolver a notoriedade da marca, devido ao número de indivíduos que não conhecessem a Marca Açores.