MÉTRICAS E DESEMPENHO: A PERCEPÇÃO DE GESTORES E PROFISSIONAIS DE MARKETING

Abstract

Esse trabalho estuda a relação entre o uso de métricas de gestão de marketing e os resultados obtidos pelas ações nessa área, na percepção de seus gestores e executivos. Foram levantadas junto à literatura sobre prestação de contas em marketing (marketing accountability) e de gestão, diversas métricas que neste artigo foram divididas em métricas de marketing, financeiras e de gestão. Profissionais da área responderam questionário que buscou identificar qual é o grau de utilização dessas métricas e a influência de seu uso sobre o resultado percebido nas ações de marketing. Os dados encontrados sugerem uma contradição, pois, embora os gestores em geral afirmem usar algum tipo de métrica, os resultados da análise estatística não apontaram relação significativa entre esse uso e o desempenho percebido pelos mesmos gestores. Esses resultados corroboram grande parte dos trabalhos na área que apontam haver necessidade de utilização de métricas que comprovem os resultados obtidos pelas organizações em suas ações de marketing. A partir dos dados levantados é possível supor que os gestores levam em conta as métricas em suas ações de marketing no momento de formulação dessas ações. Entretanto, não as utilizam no decorrer ou após a execução de tais ações. A quantidade reduzida de indivíduos da amostra, dada certa dificuldade de contato e participação de gestores de marketing em pesquisas dessa natureza, traz algumas limitações ao estudo, dificuldade também encontrada por trabalhos anteriores na mesma área. O marketing poderia aumentar suas contribuições às organizações, caso a mensuração de seus resultados sejam compreendidas e disseminadas.