Responsabilidade social empresarial na prática: o papel da comunicação organizacional

Abstract

15 bientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e pro-movendo a redução das desigualdades sociais " . (Instituto Ethos). De acordo com este conceito, o esforço de comunicação de uma empresa compreende muito, muito mais do que as relações comunitárias, posicionamento de marca ou a publicação de um relatório social anual. Ao contrário da teoria, que determina uma ação responsável transversal de comportamento da organização, a prática tem privilegiado o discurso sobre a res-ponsabilidade social empresarial em detrimento de uma conduta responsável e dia-lógica da empresa com seus públicos. Forte sintoma dessa realidade é a participação insuficiente de profissionais de departamentos de comunicação nas estratégias e decisões que envolvem a res-ponsabilidade social empresarial e a sustentabilidade das corporações. Freqüente-mente ela se dá apenas na elaboração de relatórios – desde os chamados balanços sociais até os relatórios de sustentabilidade mais complexos – quando poderiam es-tar encabeçando processos de " engajamento de partes interessadas " e desenvolven-do processos de relação construtiva e prestações de contas com diversos públicos. Isso significaria não só divulgar resultados e impactos sociais, econômicos e am-bientais de interesse de diversos públicos, mas antes, trabalhar com o instrumental de comunicação para buscar soluções conjuntas e participativas, obtendo impactos e resultados mais equilibrados para a empresa, para a sociedade em geral e para o meio ambiente. Os inúmeros trabalhos acadêmicos que relacionam responsabilidade social empresarial unicamente com a imagem das empresas (vide o uso exaustivo do ter-mo sustentabilidade e responsabilidade social em peças publicitárias) reforçam ain-da mais a necessidade desta discussão. Responsabilidade Social Empresarial: cenário e evolução do conceito Na segunda metade do século XX, a revisão nas práticas empresariais gera a superação do capitalismo industrial por uma era pós-industrial. Segundo Toffler (apud Tenório, 2004, p.20), a sociedade pós-industrial se forma com base não só na geração de lucro, mas em princípios como a qualidade de vida, a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente, a organização social de múltiplos objetivos e as ações sociais realizadas por indivíduos e por organizações. Não por acaso, é justamente nessa época que começam as formulações teóricas mais apuradas sobre o conceito de responsabilidade social empresarial, que vieram acompanhadas das experiências econômicas e políticas vinculadas ao modelo de estado de bem estar social proposto por Keynes, entre os anos 30 e 70. Na década de 70, a partir de crises mundiais como a do petróleo e com o fim do sistema padrão-ouro, ressurgem idéias liberais, que defendiam a redução estatal para que fosse retomado o desenvolvimento econômico. Nesse período, ganha corpo a visão do Estado mínimo – com baixo custo de manutenção, pequenos gastos e investimentos sociais e reduzido nível de inter-venção econômica – tanto na produção de bens e serviços quanto na regulação das ações de mercado. Dissemina-se a idéia de que as forças do mercado seriam efi-cientes para promover o desenvolvimento da economia e o bem-estar da sociedade. (Ethos, 2006, p.14).